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李益:沒有質變的會展“新業態”還在路上 !
更新時間:2019-03-11 13:52  作者:北京逸格天驕國際展覽有限副總經理 李益  點擊次數:365

筆者曾在《關於“新會展”的另一種解讀》一文中,探討“新會展”應包括新業態、新形態、新模式三個方麵。

所謂新業態,在理論上是指“基於不同行業間的組合、行業內部價值鏈和外部產業鏈環節的分化、融合、行業跨界整合以及導入新興技術所形成的新型企業乃至行業的組織形態。”

對於會展業而言,新業態是以新時代、新使命、新要求為機遇,以行業升級為動力,以技術創新為驅動,以市場需求為目標,順應多元化、多樣化、個性化的會展產品或服務需求,從現狀中衍生、整合出的新環節、新鏈條、新活動形態,乃至新型企業、商業、及行業組織形式。

會展新業態的產生,無外乎行業細分和行業融合兩個路徑。

會展新業態的出現,勢必圍繞展館、組展和會展服務這三個重要環節,或者說是以此三個“點”發展、衍變和交互融合。在傳統會展業中,展館、組展和會展服務涵蓋了整個市場體係,並且表現出各具特點的運營及業務流程,擁有各自的業務標準、行業規範和可界定的核算邊界。在此基礎上,三“點”之間的經營業務交集、商業模式(贏利模式)關聯、相互依存又和而不同的運營狀態,即構成了會展“業”之形“態”。

圍繞展館為中心的新業態探索和嚐試,應該說目前最為積極、活躍,所展現的基本路徑,是圍繞會展的核心業務板塊,以“智慧”“智能”為驅動,采用“會展+N”的模式,探索市場張力。通過會展業帶動展館周邊乃至會展集聚地和城市的住宿、餐飲、物流、交通、零售、旅遊等諸方麵的經濟收益,是傳統會展既有的效應;而展館發力智能商業綜合體,探索“展會+商業”的新消費業態,才是新業態的希望。知名管理專家所提出的“逐漸形成以場館為核心的商業生態”,“以場館為引擎,構建會展小生態”,“以會展為抓手,服務產業大生態”等一係列真知灼見,已對這一範疇新業態的產生和推進有了深入論斷。

筆者認為,一直以來提出的“智慧會展”,不屬於新業態,除非會展有“智慧”和“不智慧”兩種界定。所謂“智慧”或“互聯網+”“大數據+”等,是會展業在技術創新和發展大趨勢下的必然產物和順應時勢的行業迭代優化。包括已經在“風口”的AI,相信對於行業的提升,哪怕是一些看起來微不足道的提升,就足以讓行業效率明顯提升。但是,會展業全產業鏈、產業環節的最終落地,是內容,是落實在服務與人上。科技是一種賦能。

圍繞組展和會展服務兩個環節的新業態產生,其中一個共同點,是以更加優質的內容、以科技推動下的裂變式傳播效果,通過極致的創意、創新體驗,替代傳統展覽單純的規模及感官效果,或者說贏得展會規模、效果和品牌的提升。其中的區別,對於組展,一是以高科技為依托開展的經營活動,二是商業流程、服務模式或產品形態的創新,三是提供更加靈活、快捷的個性化服務。

在組展產品形態方麵,展覽會(貿易展和專業展)的傳統布局或以行業劃分,或以產業鏈上下遊區分,或以產品類別劃分,參展商所屬展館不同、麵積不同、特裝和標準展位不同,設計方案和呈現效果不同,一入展會,各顯神通。而一屆展覽會作為一個會展活動的整體,客戶體驗大多仍局限於圍繞H5推介、在線參會流程、人臉識別、二維碼掃描等手段。對於展會主題的體驗、展會品牌的體驗和傳播還有很大創新發展空間,距離與文創產業、新零售業態等方麵的結合,尚有一定差距。

在某種意義上,筆者認為會展服務環節或能為組展環節提供相應支持。一方麵源於長期直接服務於參展商,對於會展項目的流程、形象及形式的“落地”,對於參展商的品牌傳播和產品營銷如何服務於客戶需求多有差異性研究,可以為組展方提供典型性、和整合性的建議;另一方麵,會展服務所具有的綜合服務資源和整合設計能力也可以為組展方提供相應的直接支持。

由於“會展服務”範疇廣泛,本文仍隻限於會展設計、建造類服務的類型,其新業態是以會展活動整體解決方案為驅動的,即針對特定展會特定參展商的特定需求,提供包括“核心利益、形式產品和附加產品”的組合服務設計,並通過資源整合、技術整合、線上線下傳播、設計策略、展前展中和展後不間斷服務支持等等保障,形成專屬化、定製化、類型化的服務形態。

會展活動整體解決方案的出現,區別於傳統會展服務的服務內容、類型局限和盈利模式,這一轉變的先導,是傳統意義上的展覽“設計”將向設計策略、體驗式設計、IP應用設計、品牌營銷和傳播流程設計、多媒體集成和體驗流程設計等融合、細分的方向分野或定向擴展。傳統會展服務有“兩個輪子” :設計和項目管理,一為驅動,一為導向。同類會展服務企業的不同,在於兩輪的作用和層次有別。無論如何,設計的這種“質變”——提升,都將推動改變會展服務的價值主張,催生新業態。

應該清醒地看到,新業態以及新形態、新模式,甚至包括“新會展”都還在路上。

這個“新”,不是會展行業的發明。2018年11月,國家統計局發布數據顯示,2017年全國“三新”(新產業新業態新商業模式)經濟增加值為129578億元,相當於GDP的比重為15.7%,比上年提高0.4個百分點。按現價計算的增速為14.1%,比同期GDP現價增速高2.9個百分點。在國家統計局2018年8月印發的《新產業新業態新商業模式統計分類(2018)》中,共有9個大類,63個中類和353個小類,與會展業相關的隻是070506這1小類——“其他現代商務服務”,“僅包括工業會展、電子信息會展、金融會展、科技創新會展、機構商務代理、禮儀服務、大型活動策劃等活動”。


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