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李益:没有质变的会展“新业态”还在路上 !
更新时间:2019-03-11 13:52  作者:北京逸格天骄国际展览有限副总经理 李益  点击次数:554

笔者曾在《关于“新会展”的另一种解读》一文中,探讨“新会展”应包括新业态、新形态、新模式三个方面。

所谓新业态,在理论上是指“基于不同行业间的组合、行业内部价值链和外部产业链环节的分化、融合、行业跨界整合以及导入新兴技术所形成的新型企业乃至行业的组织形态。”

对于会展业而言,新业态是以新时代、新使命、新要求为机遇,以行业升级为动力,以技术创新为驱动,以市场需求为目标,顺应多元化、多样化、个性化的会展产品或服务需求,从现状中衍生、整合出的新环节、新链条、新活动形态,乃至新型企业、商业、及行业组织形式。

会展新业态的产生,无外乎行业细分和行业融合两个路径。

会展新业态的出现,势必围绕展馆、组展和会展服务这三个重要环节,或者说是以此三个“点”发展、衍变和交互融合。在传统会展业中,展馆、组展和会展服务涵盖了整个市场体系,并且表现出各具特点的运营及业务流程,拥有各自的业务标准、行业规范和可界定的核算边界。在此基础上,三“点”之间的经营业务交集、商业模式(赢利模式)关联、相互依存又和而不同的运营状态,即构成了会展“业”之形“态”。

围绕展馆为中心的新业态探索和尝试,应该说目前最为积极、活跃,所展现的基本路径,是围绕会展的核心业务板块,以“智慧”“智能”为驱动,采用“会展+n”的模式,探索市场张力。通过会展业带动展馆周边乃至会展集聚地和城市的住宿、餐饮、物流、交通、零售、旅游等诸方面的经济收益,是传统会展既有的效应;而展馆发力智能商业综合体,探索“展会+商业”的新消费业态,才是新业态的希望。知名管理专家所提出的“逐渐形成以场馆为核心的商业生态”,“以场馆为引擎,构建会展小生态”,“以会展为抓手,服务产业大生态”等一系列真知灼见,已对这一范畴新业态的产生和推进有了深入论断。

笔者认为,一直以来提出的“智慧会展”,不属于新业态,除非会展有“智慧”和“不智慧”两种界定。所谓“智慧”或“互联网+”“大数据+”等,是会展业在技术创新和发展大趋势下的必然产物和顺应时势的行业迭代优化。包括已经在“风口”的ai,相信对于行业的提升,哪怕是一些看起来微不足道的提升,就足以让行业效率明显提升。但是,会展业全产业链、产业环节的最终落地,是内容,是落实在服务与人上。科技是一种赋能。

围绕组展和会展服务两个环节的新业态产生,其中一个共同点,是以更加优质的内容、以科技推动下的裂变式传播效果,通过极致的创意、创新体验,替代传统展览单纯的规模及感官效果,或者说赢得展会规模、效果和品牌的提升。其中的区别,对于组展,一是以高科技为依托开展的经营活动,二是商业流程、服务模式或产品形态的创新,三是提供更加灵活、快捷的个性化服务。

在组展产品形态方面,展览会(贸易展和专业展)的传统布局或以行业划分,或以产业链上下游区分,或以产品类别划分,参展商所属展馆不同、面积不同、特装和标准展位不同,设计方案和呈现效果不同,一入展会,各显神通。而一届展览会作为一个会展活动的整体,客户体验大多仍局限于围绕h5推介、在线参会流程、人脸识别、二维码扫描等手段。对于展会主题的体验、展会品牌的体验和传播还有很大创新发展空间,距离与文创产业、新零售业态等方面的结合,尚有一定差距。

在某种意义上,笔者认为会展服务环节或能为组展环节提供相应支持。一方面源于长期直接服务于参展商,对于会展项目的流程、形象及形式的“落地”,对于参展商的品牌传播和产品营销如何服务于客户需求多有差异性研究,可以为组展方提供典型性、和整合性的建议;另一方面,会展服务所具有的综合服务资源和整合设计能力也可以为组展方提供相应的直接支持。

由于“会展服务”范畴广泛,本文仍只限于会展设计、建造类服务的类型,其新业态是以会展活动整体解决方案为驱动的,即针对特定展会特定参展商的特定需求,提供包括“核心利益、形式产品和附加产品”的组合服务设计,并通过资源整合、技术整合、线上线下传播、设计策略、展前展中和展后不间断服务支持等等保障,形成专属化、定制化、类型化的服务形态。

会展活动整体解决方案的出现,区别于传统会展服务的服务内容、类型局限和盈利模式,这一转变的先导,是传统意义上的展览“设计”将向设计策略、体验式设计、ip应用设计、品牌营销和传播流程设计、多媒体集成和体验流程设计等融合、细分的方向分野或定向扩展。传统会展服务有“两个轮子” :设计和项目管理,一为驱动,一为导向。同类会展服务企业的不同,在于两轮的作用和层次有别。无论如何,设计的这种“质变”——提升,都将推动改变会展服务的价值主张,催生新业态。

应该清醒地看到,新业态以及新形态、新模式,甚至包括“新会展”都还在路上。

这个“新”,不是会展行业的发明。2018年11月,国家统计局发布数据显示,2017年全国“三新”(新产业新业态新商业模式)经济增加值为129578亿元,相当于gdp的比重为15.7%,比上年提高0.4个百分点。按现价计算的增速为14.1%,比同期gdp现价增速高2.9个百分点。在国家统计局2018年8月印发的《新产业新业态新商业模式统计分类(2018)》中,共有9个大类,63个中类和353个小类,与会展业相关的只是070506这1小类——“其他现代商务服务”,“仅包括工业会展、电子信息会展、金融会展、科技创新会展、机构商务代理、礼仪服务、大型活动策划等活动”。


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